Il y a quelques mois, juste après BaselWorld, j'ai été invité à visiter l'une des installations de production et le musée de Longines à St-Imier.
Je n'avais pas le droit de prendre des images depuis l'usine de
production, mais je reviendrai bientôt à vous avec un article sur le
musée Longines, qui joue un rôle important dans l'entreprise.
Cependant, non seulement cela, Longines arrangé que je suis capable de
s'asseoir et d'avoir une interview avec Walter von Känel dans l'une des
salles de réunion du quartier général. Il a libéré son emploi du temps pour parler pendant plus d'une heure.
Préparer une entrevue avec quelqu'un qui a passé 46 ans chez Longines
et 27 ans en tant que PDG (ou «chef» comme il l'appelle) de l'un des
plus grands fabricants de montres au monde n'est pas facile. Les questions qui me viennent à l'esprit sont celles qu'il a dû entendre mille fois. Je décide qu'en plus de parler un peu de l'industrie horlogère, je ne poserai qu'une seule question. Une question qu'on lui a posée probablement mille fois aussi, mais je veux l'entendre le dire.
Je décide de ne pas répondre à cette question, car je n'ai jamais
rencontré M. Walter von Känel auparavant et je ne suis pas sûr de ce à
quoi je peux m'attendre.
Monsieur Walter von Känel se prépare en entrant dans la salle avec un classeur de documents et le livre de collection Longines. Le charismatique Von Känel s'assied et montre cette carte de Longines en termes de ventes.
Longines est la marque n ° 4 dans le monde en matière de ventes de
montres, après Rolex, Omega et Cartier, mesurée en chiffre d'affaires. Longines est suivie de Tissot et Patek Philippe. Les graphiques montrent un «pic» intéressant à partir de 2009 et au-delà. Je lui demande à ce sujet.
Von Känel :
Pourquoi cette augmentation abrupte? Vous devez savoir que j'essaie de me concentrer sur quelques bases. Ces bases sont la cohérence, la continuité et la concentration.
J'avais déjà 15 ans avec l'entreprise (en 1984) lorsque nous avons
fondé Swatch Group et j'ai eu la chance de faire partie de l'équipe de
fusion. Hayek Sr m'a dit: Walter, vous avez une cible, c'est d'être numéro 1 dans votre segment de prix.
Les segments de prix pour nous sont CHF 700 - CHF 1500 et CHF 1500 -
CHF 3000. Le prix moyen d'une montre Longines est de CHF 2000. Dans la
gamme de prix entre CHF 1500 et CHF 3000, 1/3 de toutes les montres
vendues est un Longines regarder. Pour en revenir à la simple mission que j'avais alors: nous sommes numéro un dans notre segment de prix. Nous y sommes parvenus en restant fidèles à nos principes de cohérence, de continuité et de concentration. Pour revenir à votre question, en 2008 et 2009, Longines n'a pas subi de pertes malgré la crise.
Nous avons eu une performance exceptionnelle en Extrême-Orient qui a
compensé le ralentissement du marché aux États-Unis à cette époque.
En ce qui concerne notre politique de cohérence, de continuité et de
concentration, sachez que dès le tout début de Swatch Group, nous avons
tenu à respecter l'ADN de chaque marque (Longines, Tissot, Omega, RADO
etc). Nous avons réalisé une enquête qualitative sur la perception des marques, dans le monde entier. Quelques éléments sont venus à la surface, les choses habituelles comme être Swiss Made, la tradition, belles montres / style. Cependant, un autre résultat intéressant était que Longines était considéré comme ayant le meilleur rapport qualité-prix. De plus, nous avons du patrimoine. Regardez notre musée, il y a un véritable héritage. Aucun faux, héritage créé. Véritable héritage.
Vous devez également savoir qu'à ce moment-là, nous étions encore une manufacture. Cependant, parce que nous avions ETA, nous avons décidé d'arrêter d'être une fabrication.
D'une part, c'était dommage de le faire, d'autre part, grâce à cette
décision d'arrêter les mouvements de fabrication, nous avons cette
position forte aujourd'hui. Nous n'aurions pas pu produire ce volume avec cette qualité sans cette décision importante à l'époque. J'avais cependant cette condition: ne pas conneries les gens à propos des mouvements. Nous vendons des montres Longines avec les meilleurs mouvements ETA.
FW:
Vous m'avez montré les segments de prix les plus importants (CHF 700 - CHF 1500 et CHF 1500 - CHF 3000) pour Longines. Quelle importance attachez-vous à ces fourchettes de prix? Beaucoup de marques semblent augmenter les prix année après année.
Von Känel:
Laissez-moi répondre de cette façon: je passe beaucoup de temps sur le terrain. Les employés les plus importants pour moi sont ceux dans les magasins. Ils sont pour moi les meilleurs conseillers. Si quelqu'un vend des centaines de montres par mois, il (ou elle) a pour moi l'expérience du contact avec le client. Nous commençons donc avec CHF 700. Nous avons besoin d'un prix de départ. Vous avez besoin de pain et beurre. Les montres Flagship sont notre vrai pain et beurre et nous apportent du volume.
Je ne veux pas mentionner de noms, mais il y a eu une entreprise dont
les prix étaient si élevés qu'il n'y avait plus de ventes.
Vous ne pouvez pas augmenter les prix sans raison ou parce que vous
pensez que vous êtes le roi et que vous pensez "je veux être là avec mes
prix". La perception de la marque est la réalité. Nous devons voir ce qui se passe sur le terrain, ce que la concurrence fait. Nous respectons nos détaillants, ils sont nos partenaires.
Ensuite, Walter von Känel donne une explication de leurs montres et collections les plus vendues. C'est
incroyable de voir que lui, en tant que PDG de Longines, connaît le
prix de détail de chaque modèle qu'il indique et quel modèle fonctionne
bien. Il
connaît le catalogue des détaillants Longines d'un bout à l'autre et
les résultats des ventes de chacune des collections - et parfois même
par modèle - à l'intérieur.
À un moment donné, Walter von Känel découvre la collection du patrimoine dans son grand livre. Ses
yeux s'agrandissent et soudain, il ne s'agit plus de chiffres, mais de
l'histoire de Longines et de l'horlogerie et de sa montre de pilote
préférée (WEEMS). Il est fier d'avoir les archives et le musée de la marque. Sous
la direction de Von Känel, la première pièce patrimoniale fut l'édition
Lindbergh de 1987 (60 ans après la traversée de l'Atlantique). Dans le même état d'esprit, Longines a relancé le WEEMS. L'original peut être vu dans le musée.
Fratello Watches a fait quelques critiques de la collection Heritage et a même fait une comparaison entre la réédition Conquest versus le modèle original ainsi que celle de la montre Flagship Heritage . Vous devez comprendre que la collection Heritage n'est qu'une petite partie de la production totale de montres Longines.
FW:
A propos de la collection Longines Heritage, qui ciblez-vous avec ces montres? Les personnes qui ont déjà l'original, ou dont le père a eu une conquête originale par exemple? Ou juste des gens qui aiment les montres à la recherche vintage?
Von Känel:
Il est difficile de définir les collectionneurs. Certaines montres sont vraiment limitées et ont une production limitée en général.
[Walter von Känel parcourt à nouveau la collection et montre quels
modèles Heritage fonctionnent bien et pourquoi ils ont été choisis pour
être ré-édités. À un moment donné, il s'arrête au Legend Diver
et dit: «Nous avons arrêté la version sans date et nous avons reçu des
lettres de gens en colère disant que nous ne respectons pas
l'original.»].
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